Web-to-Print - Die nächste DtP-Revolution?

Thomas Mayer, Hauptgeschäftsführer des bvdm

Kaum eine Technologie hat in den letzten Jahren so viel verändert, wie die Online-Erzeugung von Druckvorlagen via Internet, kurz Web-to-Print genannt. Erstmals tauchte die Bezeichnung Web-to-Print zum Ende der 90er Jahre auf, als sich abzeichnete, dass die webbasierte Erzeugung von Druckvorlagen funktioniert. Seit der drupa 2004 hat sich die Zahl der Web-to-Print - Anwendungen für Kunden von Dienstleistern in Deutschland, in Österreich und in der Schweiz jährlich verdoppelt. Relevante Verfahren und wichtige Anwendungen auf dem Markt entwickeln sich rasant. Das Ergebnis: "Web-to-Print" wird die Druck- und Medienindustrie weiterhin radikal umgestalten.

Wer in der Druck- und Medienindustrie den Blick nach vorn richtet und seine Geschäfte zukunftsfähig gestalten will, kommt an einem Thema nicht vorbei: Web-to-Print. Von den einen als Mode-Erscheinung und Jobkiller abgewertet, von den anderen als „Allheilmittel“ angepriesen: die online-basierte Produktion von Druckvorlagen ist ein gewinnbringendes aber umstrittenes Phänomen.

Das kommt nicht von ungefähr: Zwar bringt diese neue Art des Druckens viele Vorteile mit sich, gleichzeitig verändert sie den Markt jedoch drastisch. Aufträge, die traditionell von Druckereien jeglicher Größenordnung bewerkstelligt wurden, lassen sich in Zeiten des Web 2.0 per Mausklick schneller und kostengünstiger bewältigen. Ein entscheidendes Merkmal: Oft kann sich der Endkunde selbst direkt an der Gestaltung seiner gewünschten Druckvorlagen beteiligen.

So mancher Drucker verweigert sich der „digitalen Revolution“ mürrisch und sieht in Web-to-Print noch immer ein höchst zweifelhaftes Modell der Zukunft.

Fakt ist: Web-to-Print ist längst in den Arbeitsalltag zahlreicher Unternehmen integriert – und dies zumeist sehr erfolgreich. Längst haben neue Technologien den Druckmarkt unterlaufen; Es gibt wohl keine Drucksache, die sich nicht online erzeugen ließe.

Im Gegensatz zu den herkömmlichen Verfahren können mit Web-to-Print selbst kleine Auflagen jederzeit nach individuellem Bedarf produziert werden. Von jedem Ort der Welt aus können Aufträge online entgegen genommen werden. Das spart letztlich Zeit und Geld und ermöglicht zudem einen besseren Kundenservice. Die Vorteile liegen klar auf der Hand. Da stellt sich die Frage, warum Web-to-Print dennoch so heiß diskutiert wird.

Ein Grund: Für Druck und Druckvorstufe, für die Produktion diverser Endprodukte (z.B. Visitenkarten, Bücher, T-Shirts, Anzeigen oder umfangreiche Werbekampagnen) gibt es zahlreiche technologische Angebote. Aufgrund der stetig wachsenden Zahl an Web-to-Print-Lösungen, fällt es schwer, den Überblick zu behalten.

So hat Web-to-Print viele Namen: „Online-Produktion“, „Webtop-Publishing“ oder auch „Dynamic Documents“ - und viele weitere Fantasiebegriffe. Bei dieser Begriffsvielfalt ist Verwirrung programmiert. Dabei handelt es sich doch um ein und dasselbe Verfahren. Die Tatsache, dass selbstredend nahezu jeder Hersteller seine Anwendung als die effektivste und einzig wirklich praktikable Lösung präsentiert, kommt erschwerend hinzu. Wer sich auf die Suche nach einer sinnvollen Web-to-Print-Applikation macht, wird erschreckend viele „Marktführer“ unter den Herstellern finden. Hier ist Vorsicht geboten – einige Lösungsanbieter versprechen viel, aber halten wenig.

nach oben

Wie funktioniert Web-to-Print?

Zum Verständnis sei hier das Verfahren auf den Punkt gebracht: Web-to-Print ist die servergestützte Online-Erzeugung von individualisierten Dokumenten, wie zum Beispiel Druckvorlagen, unter Einbeziehung von kaufmännischen Prozessen. Praktisch bedeutet das, Kunden können über einen Server direkt online im Browser Dokumente gestalten – die Erstellung von Rechnung und Lieferschein erfolgt automatisch im Hintergrund. In manchen Fällen übernimmt die Web-to-Print-Applikation diese kaufmännischen Prozesse. Oftmals werden die entsprechenden Daten aber auch an ein Management-Informationssystem (MIS) oder an ein unternehmensinternes System (wie zum Beispiel SAP) weitergeleitet.

Kunden profitieren insbesondere von der Schnelligkeit und Aktualität, die Web-to-Print gewährleistet. Ausgestattet mit einem Computer und einem Internetbrowser und ohne spezifische Kenntnisse, können sie Druckvorlagen gestalten und individualisieren. Ob es sich nun um das Kreieren eines individuell bedruckten T-Shirts, von Geschäftsunterlagen und Dokumenten, Visitenkarten, Fotobüchern oder selbst kreierte Tapetenmuster handelt – der Gestaltungs- und Bestellvorgang ist meist spielend leicht. Ähnlich wie beim Ausfüllen eines Formulars, werden Texte eingegeben, Motive (zum Beispiel Fotos) hochgeladen und nach den individuellen Wünschen in die Vorlagen eingestellt. Dem jeweiligen System entsprechend, übernimmt die Web-to-Print-Anwendung alle oder zumindest die meisten weiteren Schritte.

Mit Web-to-Print lassen sich Projekte realisieren, die sich mit herkömmlichen Druckverfahren keinesfalls lohnen würden. So können Bücher oder Zeitungen in kleinen Auflagen direkt über Online-Plattformen erstellt und aktualisiert werden. In diesem Fall geben die Autoren selbst Texte ein. Für globale Unternehmen bedeutet Web-to-Print eine ganz neue Form der Zusammenarbeit. Mitarbeiter auf der ganzen Welt können online dasselbe Dokument bearbeiten, Ergänzungen vornehmen und auf diese Weise effizient zusammen arbeiten. Trotz aller Vorteile ist jedoch eines stets zu beachten: Längst nicht alle Web-to-Print-Systeme eignen sich für jedes Unternehmen. Der Markt bietet diverse Applikationen zur Auswahl. Einfache Lösungen kosten rund 3.000 Euro, wer auf große, komplexe Anwendungen setzt, muss Summen im sechsstelligen Bereich einkalkulieren.

Welche Anwendungen für welche Zwecke?

In den 80er und 90er Jahren hat der Apple Macintosh und das Desktop-Publishing die Branche revolutioniert. Heute übernimmt Web-to-Print diese Rolle. Vieles was einstmals vom Grafikdienstleister ausgeführt wurde, erledigt der Kunde nun selbst. So kann Web-to-Print schon bald zum „Publishing-Instrument“ schlechthin avancieren. Die Grenzen zwischen Anbietern auf der einen und Dienstleistern auf der anderen Seite sind allerdings noch fließend.

Zum Überblick: Technologieanbieter ermöglichen die nötigen technischen Komponenten für Web-to-Print-Lösungen. Softwareanbieter produzieren schließlich Web-Portale, Softwaremodule oder ganze Web-to-Print-Anwendungen. Unternehmen, die entsprechende Lösungen aus diversen Komponenten zusammenstellen, erweitern oder umprogrammieren und für ihre Kunden in eine Gesamtplattform integrieren, werden als Integratoren bezeichnet. Provider verkaufen oder vermieten ganze Web-to-Print-Plattformen. Darüber hinaus gibt es diverse Mediendienstleister, die den Endkunden temporär Anwendungsplattformen zur Verfügung stellen.

Einzelne Web-to-Print-Anwendungen kann man entsprechend mit bereits vorhandenen Lösungen, wie zum Beispiel InDesign von Adobe, kombinieren bzw. ausbauen, man kann komplette Systeme kaufen oder auch mieten. Dabei sollte sich jeder Anbieter zunächst fragen, welchen Funktionsumfang er tatsächlich benötigt. Hier sollte vor dem Kauf zunächst eine umfassende Recherche realisiert – oder ein Berater hinzugezogen werden.

nach oben

Nutzen für Anbieter und Anwender.

Die Medienservice Agentur Group GmbH (mds) setzt zur Optimierung ihrer Geschäftsprozesse zwei Web-to-Print-Lösungen ein. Zum einen Pageflex von Bitstream, eine Lösung für Online-Shops, mit der sich unterschiedlich große Texte und Bilder in dynamische Layoutvorlagen einfügen lassen. Zum anderen publiXone, ein Werkzeug zur Herstellung von Marketingmaterialien (zum Beispiel Druckvorlagen) im Internet.

Beide Applikationen werden von dem Saerbecker Unternehmen konzept-iX vertrieben. Christian Leuthner, Mitglied der Geschäftsleitung bei mds, sieht im Einsatz von Web-to-Print überwiegend Vorteile: „Wir wollen als Leistungspartner, unseren Kunden einen zeitgemäßen Kommunikations- und Produktionsablauf bieten, der ihnen dabei hilft, alle Vertriebs und Absatzkanäle optimal zu bedienen - zielgruppengerecht, individuell, zeitnah und aktuell. Wir möchten, dass unsere Kunden und wir erfolgreicher werden. In vielen Branchen herrscht ein enormer Wettbewerb. Um sich in den bestehenden Märkten zu differenzieren und in neue Märkte vorzudringen, bedarf es innovativer Produkt und- Unternehmenskommunikation.

Schneller am Markt zu sein, Angebote zielgruppengerecht aufzubereiten, international zu agieren, um Wachstum zu erreichen sind nur einige Anforderungen an Unternehmen. Dazu kann Web-to-Print einen wichtigen Beitrag leisten. Nachhaltige Lösungen optimieren Kosten, vermeiden Fehler, verkürzen Zeitabläufe, erleichtern Kommunikation.“

Eines steht fest: Die gesamte Publishing- und Medienindustrie wird sich in den kommenden Jahren durch Web-to-Print drastisch verändern. Traditionelle Arbeitsplätze werden modernen Modellen weichen müssen: Der Verlust von Arbeitsplätzen ist dabei schwer vermeidbar. Nötige Konsequenzen ergeben sich zwangsläufig: Größere Flexibilität, kontinuierliche Fortbildung und ein schnelles Umdenken der Entscheider sind gefragt.

Und die Branche kommt in Bewegung: Von etwa 31.000 Unternehmen in Deutschland, die das Potenzial für neue Online-Dienstleistungen haben, bieten rund 1.000 Firmen ihren Kunden Web-to-Print-Lösungen an. Erstaunlicherweise machen hier Agenturen und Online-Dienstleister den größeren Teil aus: Offset-Drucker bleiben in der Minderheit.

Verpasst die Druckindustrie also den Anschluss an das Web 2.0-Zeitalter, das für andere Branchen gelebten Geschäftsalltag bedeutet? Einen entsprechenden Handlungsbedarf hat der Bundesverband Druck und Medien e.V. mittlerweile erkannt: „Das Internet nimmt mehr und mehr Einfluss auf die Druckindustrie, insbesondere in der Vorstufe und bei der Auftragsabwicklung. Wir wollen, dass unsere Unternehmen diese Entwicklung aktiv mitgestalten und beschäftigen uns deshalb intensiv mit dem Thema Web-to-Print und Database Publishing", beurteilt Thomas Mayer, Hauptgeschäftsführer des bvdm, die derzeitige Entwicklung.

Neue Zielgruppen und neue Berufsbilder entstehen, dies muss die Industrie erkennen und sich zu Nutze machen. Neue Modelle sind gefragt; Insbesondere die Kauf- und Entscheidungsmechanismen der Online-Generation sollten gegenwärtig und zukünftig stärker berücksichtigt werden. Denn Produkte wie bedruckte Turnschuhe oder individuelle Designertaschen eröffnen der Druckindustrie letztlich völlig neue Märkte. Per Online-Shop lässt sich selbst das ausgefallenste Druckprodukt „virtuell“ präsentieren und verkaufen. Bislang haben auf diesem Sektor allerdings nicht gerade die Druckdienstleister die Nase vorn.

nach oben

Web-to-Print im Einsatz bei der DeKaBank:

Die Frankfurter DekaBank nutzt Web-to-Print für ihre Marketing- und Medienmanagement-Aktivitäten. Zum Aufbau einer zentralen Plattform entschied man sich für die Lösung Brandmaker von pi-Consult. BrandMaker ist eine webbasierte, modular aufgebaute Software zur Optimierung und Automatisierung von Prozessen. Ähnlich wie bei ERP Systemen in anderen Geschäftsbereichen, bietet BrandMaker Möglichkeiten der Vernetzung im Marketingbereich.

So wurde diese Anwendung speziell auf die Anforderungen dieser "Business Unit" hin konzipiert. Funktionalitäten und Bedienbarkeit sind entsprechend angepasst. Das System vernetzt die gesamte Marketingprozesskette von der Marketingplanung über Kreation bis hin zum Reporting. Auf diese Weise sollen Kommunikationswege optimiert und abgesichert, Abläufe beschleunigt und Kosten eingespart werden. Im Fokus steht hier die Automatisierung und ein optimierter Ressourceneinsatz.

So will die Deka Bank vor allem eines erreichen: Prozesse bei der Medienerstellung und Verwaltung verbessern. Gleichzeitig sollen Vertriebspartner effizient mit qualitätsgesicherten und individualisierbaren Werbe- und Einsatzmitteln versorgt werden.

Dazu setzt das Unternehmen die BrandMaker Module Medien Pool, Medien Management und Marketing Planer ein. „Mit Web-to-Print werden wir künftig unsere Medien-Produktionsprozesse weiter optimieren. Wir erhoffen uns davon eine erhebliche Effizienzsteigerung und Kostensenkung bei der Erstellung von individualisierten Einsatzmitteln", so Olaf Nolting, Leiter Elektronische Vertriebsservices bei der DekaBank.

nach oben

Beispiel Cadillac und Geiger Aktiengesellschaft

Das Web-to-Print-Werkzeug „print4media“ konzentriert sich ganz auf automatisiertes Online-Publishing. Auf der Grundlage eines kompletten Webshops mit z.B. Katalog, Warenkorb und Freigabeprozessen können unterschiedlichste Druckstücke individualisiert werden. Ob Geschäftsdrucke, Formulare, Flyer, Mailings, Poster, oder Warehouse - Funktionalitäten - CD/ CI-Treue ist stets gewährleistet. Vielfältige Einsatzmöglichkeiten zeichnen diese Lösung aus. So kann sie für Projekte mit Kunden im B2C-Bereich eingesetzt werden, für die Erstellung von „Entertainment - Produkten“ oder kurzum für die automatisierte Produktion von Werbedokumenten mit ganz individuellen Inhalten.

Kunden können Druckaufträge direkt in den entsprechenden Shop Hochladen und automatisch ein Angebot erhalten. Von der individualisierten Visitenkarte bis hin zur komplexen Marketingkampagne kommt das Tool zum Einsatz.

Einige Beispiele der Möglichkeiten: Kalkulation von Aufträgen, Kalendergestaltung mit eigenen Fotos, Individualisierungen von Anzeigen, Erstellung von Marketing-Kampagnen. Diese Vielfalt ist vor allem deshalb gegeben, weil print4media nach dem Baukasten-Prinzip funktioniert: Durch verschiedene Pro-Module wird eine starke Spezialisierung in unterschiedlichen Marktsegmenten möglich. Mit entsprechenden Design-Tools werden die jeweiligen Produktvorlagen aus Quark oder InDesign definiert und in den Online-Shop übernommen.

In der Praxis wird print4media beispielsweise von Cadillac Europe eingesetzt. Einzelne lokale Händler können über ein Online-Marketingportal vorgestaltete Produktanzeigen in einem vorgegebenen Rahmen individualisieren. Jede Produktanzeige ist somit gleichzeitig eine individuelle Händleranzeige.

Ein Mitarbeiter des jeweiligen Vertragspartners kann diese ohne Fachwissen in wenigen Minuten CI-konform erstellen. Welchen Nutzen die Web-to-Print-Lösung generell mit sich bringt, weiß Jürgen Geiger, Anwender von print4media und Geschäftsführer der Geiger Aktiengesellschaft: „Web-to-Print schafft neue Märkte. Es ist die Plattform für den Mittelstand und damit für hunderttausende kleine Unternehmen, die bislang mit ihrem Bedarf an den üblichen Mindestmengen für individualisierte Werbemittel gescheitert sind. Web-to-Print weckt dadurch einen schlummernden Bedarf und soll neue Kundengruppen begeistern. Es schafft neue Potenziale für das gesamte Spektrum Werbeartikel."

(Zum Autor: Bernd Zipper ist Inhaber und Gründer der ZIPCON Consulting. Der Berater und Branchenkenner ist seit mehreren Jahren als Technologie- und Stategieberater für zahlreiche Kunden in der Druck- und Medienindustrie aktiv. ZIPCON Consulting mit Sitz in Essen besitzt ein gut funktionierendes Netzwerk internationaler Experten. Fakten, Informationen und diverse Aktivitäten werden hier recherchiert, erarbeitet und geplant.

Wichtige Geschäftspartner von ZIPCON Consulting sind beispielsweise die Messe Düsseldorf (drupa) oder der Bundesverband Druck und Medien. Das Unternehmen ist auf mehreren Gebieten intensiv aktiv. Es berät Hersteller, Vertreiber und Anwender, erstellt Studien, Fachartikel und Reports inklusive Marktanalysen, gibt eigene Publikationen heraus, organisiert öffentliche Präsentationen auf Messen oder in Form von Foren, Symposien und Seminaren.)

Ihr Ansprechpartner: Pressereferat drupa 2008

Monika Kissing
Anne Klaus
Tel: +49(0)211-4560 543
Tel: +49(0)211-4560 465
Fax: +49(0)211-4560 8548
kissingm@messe-duesseldorf.de

klausa@messe-duesseldorf.de

Vollständigen Artikel lesen.